连亏三年 十年间营收缩水 不停创新的全聚德为何不被买账
2022年财报一出，全聚德集团(以下简称“全聚德”)拿下三年连亏的成绩单。4月10日晚间，全聚德发布的2022年年报显示，归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%，基本每股亏损0.9元。连续三年亏损使全聚德登上热搜，但将时间线拉长，其十年间的营收同样在收缩。其实，全聚德近年来没少折腾，跨界、直播和数字藏品都玩了个遍，但效果似乎微乎其微。在业内人士看来，与消费需求不匹配是其市场流失的重要原因。
亏损超2.7亿元拟不分红
【资料图】
从发布的2022 年年度报告来看，这份成绩单并不理想。数据显示，2022年，全聚德实现营收 7.19亿元，同比下降24.16%；归属于上市公司股东的净利润为-2.78亿元，同比下降76.86% ；基本每股收益约为-0.9元。
具体来看，餐饮业务依旧是主力。过去一年，餐饮业为全聚德贡献了72.99%的收入，营收约为5.25亿元，同比下滑约25%；商品销售去年的营收约为1.76亿元，同比下滑约22%。
对于上述表现，全聚德在财报中表示，2022年，公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响，全年利润出现较大幅度亏损。财报显示，全聚德全年共有 38 家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食，合计关闭天数为2575天，平均闭店天数68天。关闭堂食69店次，完全闭店42店次。6家门店闭店超过100天，3家门店闭店超过90天。
值得注意的是，全聚德还发布了“关于2022年度拟不进行利润分配的专项说明”。其中提到，鉴于公司 2022 年归属于母公司股东的净利润为亏损的情况，不满足《公司章程》及相关法律法规中实施现金分红的条件，因此公司 2022 年度拟不进行利润分配，不派发现金红利、不送红股，不以资本公积金转增股本。
根据年度报告，截至2022年12月31日，全聚德餐饮门店共计102家，包括直营门店44家，加盟门店58家(含海外加盟门店8家)，食品加工企业2家。据了解，全聚德旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。其中，全聚德品牌门店92家，仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店4家。
连亏三年十年间营收缩水
就在全聚德昨天晚间财报发布后，便冲上了热搜前十，上热搜的话题是全聚德连亏三年。的确，这已是全聚德连续第三年亏损。根据财报显示，2021年，全聚德亏损约1.57亿元，2020年亏损约为2.62亿元。
或许在受疫情影响下，餐饮业的业绩的确备受影响。不过，将时间线拉长来看，全聚德十年间的营收的确也是在收缩。根据梳理，从2012年到2022年，全聚德营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元、7.83亿元、9.48亿元和7.19亿元。
面对业绩下滑，全聚德曾在对深交所2019年年报问询函的回复中也表示，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是“90后”“00后”消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。
在北京社科院研究员王鹏看来，全聚德连续三年亏损受到了近期环境等因素的影响，又与自身一直以来的经营管理有关。作为老字号，全聚德管理模式较为老旧，背负了较大的人员成本压力。同时，全聚德的品类与当代年轻消费者的需求未形成有机衔接，在创新和产品研发方面仍有待提升。
为“折腾”买单匹配当下消费需求是关键
外卖、跨界、数字藏品、IP周边等，老字号全聚德的创新脚步不止，相关费用也随之增加，但似乎为品牌带来的加持有限。从目前全聚德的调整变化可以看出，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德转型创新的重心。不过，如何让其能够真正加持于品牌，还需进一步匹配主流消费者需求。
以最新的动作来看，2022年全聚德开展各类跨界营销，还利用各种节假日及重要节气开展了40余项线上外卖营销活动。同时，全聚德报告期内更加活跃地宣传品牌形象，例如打造“萌宝星厨”传播矩阵，线上直播聚集粉丝，线下走进校园和社区；上线了全聚德展览馆 VR 体验馆，以及发售盲盒数字藏品等。一系列操作下来，全聚德销售费用同比增长12.77%约至4967万元。
“增强盈利能力对全聚德接下来发展至关重要。”王鹏指出，全聚德应优化公司体制机制，不断提升自身管理能力和水平，招揽更多人才。其次，全聚德需要调整门店结构，保留盈利门店，在条件允许的情况下将门店向外承租，进行转型。另外，全聚德还需进一步了解当下市场需求，在保证高端个性化路线的同时，充分发挥自身的产品优势，结合国潮和文创开发特色烤鸭产品，不断拓宽营销渠道。另外，优化门店模型，尝试面积更小模式、更轻的门店，也可以作为全聚德接下来探索的方向。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，未来，全聚德需要注意与时俱进，在提升品质的同时提升性价比，以此来面对市场竞争。同时，全聚德要在保证产品品质的同时，优化门店盈利模型，并拓宽消费群体，例如打造一人食、两人食场景。此外，完善品牌体系，满足不同消费者的多样需求，也是全聚德增强市场渗透率的方式之一。
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